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誰毀了網(wǎng)絡(luò)廣告？
作者：佚名 日期：01-3-29 字體：[大] [中] [小]
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網(wǎng)絡(luò)廣告（如無特殊說明，一般指標(biāo)準(zhǔn)BANNER和常見的BUTTON）的平均點(diǎn)擊率已經(jīng)從最初的30%下降到0.4%以下，而且還有繼續(xù)降低的趨勢(shì)，一些業(yè)內(nèi)人士甚至驚呼，網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)到了窮途末路，甚至懷疑其繼續(xù)存在的必要。網(wǎng)絡(luò)廣告效果下降的原因是多方面的，既有廣告客戶方面的原因，也有網(wǎng)站方面的問題，因此，可以說是兩個(gè)方面共同的錯(cuò)誤將網(wǎng)絡(luò)廣告推向死亡邊緣。
其實(shí)，網(wǎng)絡(luò)廣告的效果也并非一定都很差，如果給予改進(jìn)和更多的關(guān)注，至少可以推遲網(wǎng)絡(luò)廣告的沒落，這種已經(jīng)誕生了七年的標(biāo)準(zhǔn)BANNER廣告也未必會(huì)在短時(shí)間內(nèi)就從目前的主流地位退下來。因此，現(xiàn)在剖析網(wǎng)絡(luò)廣告墮落的原因還有一定的價(jià)值。
問題反思：錯(cuò)在哪里？
首先是廣告主自身的錯(cuò)誤。 缺乏吸引力肯定是網(wǎng)絡(luò)廣告點(diǎn)擊率不高的重要原因，但是，一個(gè)設(shè)計(jì)優(yōu)秀的BANNER投放在非目標(biāo)用戶的網(wǎng)站上同樣不會(huì)受到關(guān)注，不過，我們?cè)谶@里不去羅列廣告設(shè)計(jì)或者媒體選擇的所有問題，僅以簡(jiǎn)單的實(shí)例來說明一些常見的問題。
網(wǎng)絡(luò)廣告不是“大寶”。印象中在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)正式誕生之前，電視臺(tái)就在播放那則化妝品的廣告—“大寶挺好的”，該產(chǎn)品直到現(xiàn)在好象還是同樣的廣告內(nèi)容。但是，對(duì)于許多產(chǎn)品來說，畢竟不能與“大寶”相提并論，如果總是讓瀏覽者“天天見”的話，不僅不會(huì)獲得好的廣告效果，而且會(huì)招人討厭。根據(jù)Media Metrix所屬的AdRelevance通過對(duì)橫幅廣告的研究結(jié)果，23.7%的網(wǎng)絡(luò)廣告只刊登一個(gè)星期，16%登兩個(gè)星期，11.9%刊登三個(gè)星期，就是說半數(shù)以上的網(wǎng)絡(luò)廣告生命周期在三周以下。如果廣告內(nèi)容不及時(shí)改變的話，對(duì)廣告效果肯定具有付面影響。
如果說部分廣告投放時(shí)間較長(zhǎng)，也許算不上什么原則性的問題，但是某些公司投放的廣告在業(yè)務(wù)早已發(fā)生改變之后還出現(xiàn)在別的媒體上則有些莫名其妙，甚至對(duì)公司的品牌形象也造成傷害。例如，一家小有名氣的域名注冊(cè)商，在新浪網(wǎng)刊登的BUTTON廣告上顯示的是“即將提供“中文.CN”域名解析”，而在該公司已經(jīng)正式提供“中文.CN”域名解析后的相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，該廣告仍然沒有改變內(nèi)容（在本文完成之時(shí)，這種情況還沒有任何變化）。這樣的網(wǎng)絡(luò)廣告，能指望有很好的效果嗎？
其次，網(wǎng)絡(luò)媒體也有責(zé)任。
網(wǎng)絡(luò)媒體的用戶結(jié)構(gòu)和訪問量對(duì)廣告的效果產(chǎn)生直接的影響，網(wǎng)絡(luò)廣告是網(wǎng)站媒體的主要收入來源，因此，總是千方百計(jì)地說服廣告主投放廣告，甚至給出太多的承諾，比如充滿了氣泡的獨(dú)立用戶數(shù)量和頁面瀏覽數(shù)量等等（其實(shí)傳統(tǒng)媒體也常在發(fā)行量、觀眾人數(shù)等資料上做文章），但又很少能提供第三方的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，有時(shí)對(duì)廣告客戶也缺乏應(yīng)有的責(zé)任心。
也許還有一系列其它的問題，或者是網(wǎng)民的興趣發(fā)生了大轉(zhuǎn)移，或者什么看得見和看不見的原因，總之，網(wǎng)絡(luò)廣告的輝煌難再，扭轉(zhuǎn)這一局面并非易事，網(wǎng)絡(luò)廣告的確到了應(yīng)該改變的時(shí)候了。
解決方案：換個(gè)面孔就行了？
許多網(wǎng)站靠廣告收入維持，有些門戶網(wǎng)站的廣告收入占公司總收入的比例高達(dá)95%以上，然而，進(jìn)入2000年第四季度以后，全球網(wǎng)絡(luò)廣告增長(zhǎng)放緩，一些網(wǎng)站為了增加收入，只好通過廣告形式創(chuàng)新，增加廣告的尺寸和信息量等方式提高廣告效果。
自從2001年2月初CNET首次推出360*300像素規(guī)格的“巨型廣告”之后，許多網(wǎng)絡(luò)公司也紛紛跟進(jìn)，新浪網(wǎng)于2月20日率先在國(guó)內(nèi)推出這種新型廣告，其它網(wǎng)站也爭(zhēng)先恐后效仿，一時(shí)間，“巨型廣告”成了熱門話題，引得議論紛紛，毀譽(yù)參半。 除了這種360*300像素規(guī)格的“巨型廣告”之外，2月26日，美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告聯(lián)合會(huì)(IAB)又公布了一系列新的在線廣告規(guī)定，目的是調(diào)動(dòng)市場(chǎng)開發(fā)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的興趣，使這一陷入困境的行業(yè)重現(xiàn)生機(jī)。這些規(guī)格有120 x 600的“摩天大樓”形、160 x 600的“寬摩天大樓”形、180 x 150的長(zhǎng)方形、300 x 250中級(jí)長(zhǎng)方形、336 x 280的大長(zhǎng)方形、240 x 400豎長(zhǎng)方形和250 x 250的“正方形彈出”式廣告。
可以看出，網(wǎng)絡(luò)廣告的形式將更加多樣化，標(biāo)準(zhǔn)BANNER所占的比重將逐步減小，但是不是換幾種廣告的規(guī)格和表現(xiàn)形式就能帶來網(wǎng)絡(luò)廣告新的繁榮呢？似乎也未必，因?yàn)榇笮偷膹V告往往出現(xiàn)在屏幕最顯眼的地方，減少了有效信息的空間，會(huì)影響瀏覽速度，甚至?xí)屢恍g覽者感到憤怒。